Escuchar un spot publicitario acompañado de música
jazz, swing o clásica produce una reacción emocional distinta hacia la
marca anunciada y sobre la persona que lanza el mensaje. Estas son las
principales conclusiones de un estudio de la Universidad del País Vasco,
que analiza el efecto de los recuerdos y reacciones emocionales que
provoca la música de un anuncio.
La inserción de melodías en el anuncio, congruentes con el mensaje y
la marca pero diferentes en el estilo, generan diferentes impresiones.
“Nuestro estudio corrobora que la inserción de distintas melodías en
el anuncio, adecuadas y congruentes con el mensaje y la marca, pero
diferentes en estilo –cambio de tempo y tono– generan diferentes
impresiones, tanto del comunicador como de la marca”, declara a SINC
Patrick Hartmann, coautor del estudio que publica African Journal of Business Management e investigador de la Universidad del País Vasco.
Para
llegar a esta conclusión se llevó a cabo una encuesta entre una muestra
aleatoria de 540 consumidores españoles (de entre 15 y 65 años) a los
que se les expuso a una serie de anuncios publicitarios radiofónicos de
una marca de agua mineral ficticia, diseñados específicamente para la
investigación.
Los resultados de la encuesta midieron la
percepción hacia el comunicador del anuncio, la generación de reacciones
emocionales y la actitud hacia la marca (‘evaluación global’ e
‘intención de comprar’) a partir de la escucha.
“Se trataba de
cuatro anuncios experimentales, uno sin música y tres con acompañamiento
musical, con texto idéntico y con un nombre ficticio. Los cuatro se
grabaron en la Cadena Ser y a cada sujeto se le expuso a una sola de las
versiones”, explica Hartmann.
La música seleccionada no contenía
letra –para que el texto no interfiriera en la evocación de recuerdos– y
se escogió tras varias sesiones de grupo con expertos de una agencia de
publicidad. Finalmente, dos de las versiones musicales (no conocidas
por el público) se crearon específicamente para los anuncios y una
tercera versión (de música conocida) fue What a Wonderful World de Louis Armstrong.
“Para
la variable, ‘reacción emocional generada’ en el consumidor, se
obtienen puntuaciones medias significativamente más altas en las
versiones del anuncio con acompañamiento musical frente al anuncio sin
música, así como puntuaciones medias significativamente más altas en la
versión con la famosa melodía de Louis Armstrong, frente a las otras dos
versiones de canciones no conocidas”, afirma el trabajo.
El compás marca el mensaje
Para
conocer el vínculo asociativo ‘melodía-marca’, una vez terminada la
encuesta, se expuso a los sujetos a la escucha de los tres anuncios
experimentales con música. Los resultados muestran que la primera pieza
musical que se escucha se aprende y memoriza rápidamente y es la que la
mayoría (73,3%) considera más adecuada para el anuncio y la marca.
“La
exposición conjunta a una melodía específica y una marca crea un
vínculo asociativo, muy rápidamente, entre dicha melodía y la marca en
la memoria del consumidor”, añade Hartmann.
Por otro lado, el
estilo musical también afecta a las impresiones sobre la persona que
lanza el mensaje en el anuncio. “De acuerdo con el concepto de
‘adecuación musical’, los sujetos que escucharon la versión con música
en tonalidad mayor y tempo más rápido calificaron a la comunicadora como
más alegre, inquieta, nerviosa, impaciente, jovial, deportiva,
entusiasta y atrevida, en comparación con la segunda versión musical”.
Por
el contrario, “los individuos expuestos a una versión de tonalidad
menor y tempo más lento percibieron a la comunicadora como más
tranquila, relajada, paciente, delicada, comprensiva, disciplinada,
madura y de mayor confianza”, señala el experto.
Esto también
ocurre respecto a los atributos que trasladamos a la marca con la
escucha de las dos versiones. Mientras que los sujetos expuestos a la
primera versión percibieron la marca como “más enérgica, deportiva,
excitante, refrescante, joven y festiva”, la segunda música produjo una
impresión “más delicada, suave, relajante, madura, natural y saludable”.
“Una
marca podrá verse condicionada por una melodía específica desde el
primer momento en que dicha melodía se asocia con la marca. Así, la
música será, en buena parte, (junto a sus recuerdos y emociones
asociadas), lo que haga que una marca resulte identificable en la mente
del comprador”, concluye el estudio.
------------------------------------Referencia bibliográfica:
“Memory, emotions and rock 'n' roll: The influence of music in advertising, on brand and endorser perception”, Vanessa Apaolaza Ibañez, Mark Zander, Patrick Hartmann African Journal of Business Management, 4 (17): 3805-3816, diciembre 2010.
tomado de: http://www.agenciasinc.es/Noticias/Asi-influye-la-musica-de-un-anuncio-en-la-percepcion-sobre-la-marca
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